空中營銷的基本含義　　

　　定義：以健康科普教育為中心，以科普欄目、科普講座等為形式，借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺向目標消費群體傳播健康知識，以科普為利益點與消費者深度溝通，建立產(chǎn)品形象并銷售產(chǎn)品。

　　特點：1、更易得到目標消費群體的信任，即：減少了消費群體對產(chǎn)品及常規(guī)廣宣手段的抵制；

　　　　　2、產(chǎn)品廣告信息更加柔軟，植入更加

　　　　　3、消費群體忠誠度更高，穩(wěn)定性更強�！　�

　　適用媒體：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)　　

　　適用消費群體：中老年消費者　　

　　適用產(chǎn)品：中老年治療、保健產(chǎn)品　　

　　適用市場：二級、三級市場　　

　　適用模式：廣告模式、會議營銷模式、健康店模式　　

　　適用代理商：有媒體資源，特別是廣播和電視媒體　　

　　通過對空中營銷方式的歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)：較之傳統(tǒng)廣宣方法，空中營銷的公益傾向相對明顯，在推廣產(chǎn)品過程中的隱蔽性更強，更易被消費者接受，在一定程度上空中營銷實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰�，即：潤物細無聲。

　　硬廣告時代即將終結(jié)　　

　　硬廣告在過去二十幾年一直是國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)廣宣的主流操作方法，最具代表性的就是“蒙派藥人”的崛起。隨后電視購物異軍突起，將“電視硬廣告”兇猛強悍的特點表現(xiàn)的淋漓盡致；但在報紙方面，因為腦白金的“軟文風(fēng)暴”將文案廣告演繹的更加優(yōu)美、效果更好，于是將文案廣宣帶入到了兩個相對極端的思路上。應(yīng)該說，廣播因其具備相對更強的互動性所以一直以來其廣宣的風(fēng)格介于軟性與硬性之間，尤其最近幾年這種風(fēng)潮越來越被市場接受。　　

　　空中營銷在血緣上更傾向廣播講座這種方式，因為它在一定程度上展現(xiàn)出的互動特點帶有廣播講座的影子，其方式也更傾向于此；而在思路上，其本質(zhì)則更加類似植入營銷，只不過這種植入是自己開辟一個“母體”，再把自己植入進去�？罩袪I銷被市場接受，從行業(yè)發(fā)展的趨勢上是必然結(jié)果，但是從方法來說卻是一個偶然結(jié)果�！　�

　　近幾年，醫(yī)藥保健品廣宣一直備受詬病，傳統(tǒng)的“狠承諾、強需求對接掠奪性開發(fā)市場”的宣傳路子越來越難以被消費者接受和認可，一方面是因為廣告的公信力下降和消費者的理智消費加強，另一方面也由于硬廣告引領(lǐng)的“以信息不對稱為核心的沖動型消費模式”走到了終點。過去我們總以為是行業(yè)的公信力下降了，這當然是原因，但宏觀原因并不能完全影響微觀困境，事實上即使是在最困難的05-07年之間，依然有產(chǎn)品取得了成功�！　�

　　從硬廣告成功的本質(zhì)上講，有三方面因素是關(guān)鍵：其一是信息不對稱，其二是功效狠承諾、消費者證言和專家驗證，其三是沖動型消費特征以及對廣告的盲目信任。這三點缺一不可，相互作用也相互影響。而最近幾年，硬廣告失去效果其關(guān)鍵也在于這三點，但更重要的是：廣告直接影響和促動消費的力度正在減弱，大部分消費者行為已經(jīng)由“盲目沖動型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碇怯^望型”。這才是硬廣告失去效果的本質(zhì)原因�！　�

　　從這一點上講，空中營銷這種“產(chǎn)品植入、軟宣傳對接培育性開發(fā)市場”的軟性宣傳的崛起就不足為奇了�！　�

　　可以預(yù)見，隨著空中營銷傳播的快速普及，硬廣告時代將會在未來的兩三年內(nèi)在業(yè)內(nèi)基本終結(jié)，隨之而來的是更加人性化、科普化、互動性更強的市場溝通方式。  

　　資源競爭必將取代技術(shù)競爭　　

　　最近幾年業(yè)內(nèi)一直在談?wù)摗靶袠I(yè)大洗牌”，學(xué)術(shù)界稱其為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”，應(yīng)該說后一種說法更加生動，針對性也更強。所謂“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”其規(guī)律不外乎是“小變大、少變多（或多變少）、弱變強、混亂變規(guī)范”，積極的傾向還是比較明顯的。需要進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的，往往是行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，或以政府主導(dǎo)實施強制調(diào)整或以市場主導(dǎo)實施自然進化。西方主流學(xué)術(shù)界以資本主義市場觀念為中心，強調(diào)市場主導(dǎo)自然進化（即：亞當•斯密在古典經(jīng)濟學(xué)《國富論》中“看不見的手”的觀點）；而我國實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，所以政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然不可避免的會出現(xiàn)問題（比如：九十年代催熱房地產(chǎn)行業(yè)以及現(xiàn)在調(diào)整房地行業(yè)），但這種調(diào)整的力度更強、目標更明確，這顯然更符合中國國情�！　�

　　我們來總體回顧改革開放之后的中國醫(yī)藥保健品市場，所謂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響的可以確定三次：　　

　　第一次是發(fā)生在2000年初的“醫(yī)藥制藥生產(chǎn)、銷售企業(yè)強制GMP、GSP”時間。這一政策的執(zhí)行，一方面改變了醫(yī)藥工業(yè)“小、亂、差”的局面，通過強制GMP淘汰了一大批經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營不規(guī)范和低水平重復(fù)建設(shè)的企業(yè)；另一面也使得醫(yī)藥保健品行業(yè)整體的進入門檻升高，從源頭上卡住行業(yè)的脈搏�？雌饋硎翘嵘�了產(chǎn)品的質(zhì)量，但其本質(zhì)卻是拉高了整個行業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)水平。應(yīng)該說，強制GMP政策的主導(dǎo)思想還在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，即所謂的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這種調(diào)整的針對性強但波及面小，所以對下游的經(jīng)營單位應(yīng)向甚微�！　�

　　第二次是發(fā)生在2004年的廣告?zhèn)鞑ブ卫怼?004年，國家集中對腫瘤、減肥和補腎類產(chǎn)品的廣告進行嚴格治理，功效承諾、專家驗證、患者證言和處方藥禁宣等“組合拳”的出臺，著實讓市場難過了好一陣子。這一次國家調(diào)整的思路相對之前更加清晰，調(diào)整的主導(dǎo)思想也從產(chǎn)業(yè)鏈的上游逐漸向中下游發(fā)展，并從此這一策略確定為長期執(zhí)行�！　�

　　第三次是發(fā)生在去年對電視臺廣告時段的整體治理。國家廣電總局下發(fā)了文件，對各省級媒體的廣告總量進行了嚴格的控制。應(yīng)該說，這個手段是打到了整個行業(yè)的“七寸”上。從這一策略來看，國家調(diào)整的思路從微觀管理跳了出來又回到了產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整，但這一次的調(diào)整對整個行業(yè)的影響更大了。其主要為：　　

　　1、對廣宣而言，省級媒體資源基本喪失。尤其在行業(yè)公信力偏低的今天，很多產(chǎn)品依靠省級媒體拉動公信力，現(xiàn)在不讓上廣告確實影響很大；2、媒體費用暴漲。過去廣告時間段充裕，所以價格比較合理，現(xiàn)在廣告時間緊張，比如100分鐘廣告過去可能只要10萬一個月，現(xiàn)在同樣的時間長度卻需要20萬；3、中小經(jīng)營者徹底退出市場。一些小商小戶依靠一個專題打市場已經(jīng)不再有了，一方面是做不起廣告，另一方面是盈虧不能平衡。　　

　　對省級媒體廣告總量的管控不僅影響了整個醫(yī)藥保健品行業(yè)，同時對傳媒行業(yè)也是一個刺激，這使得諸多地級城市媒體一下子成了“香餑餑”，廣告資源快速向地方城市及縣級城市擴散。這在一定程度上還觸動了一些地方媒體開辟“三產(chǎn)”，利用手里的媒體資源，排斥異己，主打自己的產(chǎn)品。

　　對廣宣資源的控制在很大程度上改變了中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭格局。過去的競爭焦點集中在產(chǎn)品、質(zhì)量、營銷模式、產(chǎn)品策劃等技術(shù)環(huán)節(jié)，這其實促使了行業(yè)不斷向前發(fā)展，市場化程度越來越高。但是，對媒體資源的把控使這個層面的競爭失去了意義，也促使市場發(fā)展走向了另一個層面，即：資源層面。　　

　　未來的一段時間甚至是更長的時間里，掌握媒體資源的人才是能生存下去的人。尤其是媒體資源還具備了一定的“稀缺性”，尤其是從時間段的角度�！　�

　　空中營銷開啟資源競爭時代　　

　　客觀地說，空中營銷本來就具備一定的排他性，運用空中營銷不僅關(guān)系著專家，更關(guān)系著經(jīng)營者的媒體資源是否充足和豐富�！　�

　　空中營銷的出現(xiàn)，對于“蒙派藥人”而言是一次思路的大轉(zhuǎn)變，而對于市場營銷而言是一次競爭焦點的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變到底會為行業(yè)帶來什么，現(xiàn)在來看下結(jié)論還為時尚早，但是它首先又一次提高了行業(yè)進入門檻，同時將一批資源少、競爭力差的經(jīng)營者淘汰出去。起碼眼下看來，這樣的提升積極的傾向要明顯一些，但是較長遠而言，掌握話語權(quán)的資源所有者才是決定行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　可以肯定，在此后來的很長時間內(nèi)，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的“兩極分化”將更加明顯，媒體、品牌、渠道、人才以及核心技術(shù)將成為左右行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而這些關(guān)鍵的資源將會成為未來競爭核心�！　�

　　后記　　

　　空中營銷的出現(xiàn)告訴我們什么？僅僅是一個新的宣傳方式的出現(xiàn)嗎亦或只是一次廣宣“軟硬落地”的探討嗎？競爭不會停止，發(fā)展總需動力。這種動力來自于我們對行業(yè)更深層次的認識，來自我們對消費行為、心里、需求的更科學(xué)把控，來自我們對多層次資源的更多關(guān)注和控制，還來自我們對產(chǎn)品、品牌的重新認識。只有隨時掌握變化并適應(yīng)變化的人，才能長久的在這個行業(yè)里生存、發(fā)展并持續(xù)下去�！　　�